回味奢侈品手机VERTU 岌岌可危的诺基亚品牌到底做错了什么?

发布时间: 2018年05月27日 信息来源:本站原创

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  VERTU(纬图)是诺基亚成立的全球第一家奢侈手机公司,诞生于1998年10月,以经营高档品牌的方式,由世界著名的手机设计师Frank Nuovo设计。


  2012年,诺基亚将VERTU品牌90%的股权出售给了瑞典投资公司EQT。该品牌的机型从外观、用料到功能都绝对称得上有王者风范,平均每款售价高达十几万元人民币。VERTU,这个起源于拉丁文的单词原意即为“高品质、独一 无二”。


    诺基亚首席设计师的心血之作


  1998年,诺基亚首席设计师弗兰克·诺佛(Frank Nuovo)开始构想一款奢侈手机。彼时,全球手机行业刚刚走出“大哥大”时代的设计思路,开始向“小而美”发展。诺基亚高层对诺佛的工作很感兴趣;同年10月,Vertu正式诞生,成为诺基亚的子品牌之一。


  诺佛召集大批专家,为Vertu手机设定技术标准。2000年,Vertu公司正式成立,总部位于英国汉普郡。设计师们认为,Vertu应采用最尖端的技术和材质,并像超级跑车那样,全部手工装配。为此,Vertu设立了一个手工装配培训中心,一名员工要想完美组装一部Vertu Signature,至少需要学习一年。Vertu还花费三年时间改进按键,以获得完美的按键声音。


  2002年,Vertu发布首款产品Vertu Signature。这是一款直板手机,大量采用蓝宝石和红宝石材质,配备物理键盘,搭载Symbian系统,售价为4万美元。显然,这是一款只为少数人准备的奢侈品。


  2004年,Vertu发布了第二个产品系列Ascent,借鉴了跑车的设计灵感,同样采用直板造型。在接下来的两年里,Vertu又推出了贵金属版Signature,以及特别赛道版Ascent。除了材质更奢华,纹理更花哨外,这些产品并无明显不同。2006年,Vertu发布了第三个系列Constellation,号称全球首款使用陶瓷键盘的手机。


  2009年,Vertu发布了首款翻盖手机Ayxta,铰链采用红宝石轴承,配备蓝宝石水晶双屏。2010年,Vertu发布首款智能手机Constellation Quest,外观酷似诺基亚E71。2011年,Vertu又发布了多款触摸屏智能手机。


 Vertu手机错在跟不上时代、技术发展潮流


从Vertu手机的发展轨??梢钥闯?,当前智能手机的软硬件发展潮流与技术趋势都在迅速迭代,从当年iPhone6s推出3D touch到指纹识别、屏内指纹、从AR、VR技术应用到AI助理的快速发展,从虹膜识别、双摄像头到OLED双曲面屏,从普通芯片到10nm技术芯片到人工智能芯片、到闪充电池甚至未来苹果可能即将推出无线充电等等。


可以说,从软件到硬件,当前的智能手机的技术创新与成熟度已经到了相对非常完善的程度,而尤其在今天,许多刚需性超级软件应用比如微信、支付宝等已经是每个人社交、娱乐、衣食住行生活不可或缺的一部分。说到底,在现今,至少在中产阶层、中青年群体之中,几乎没有多少人愿意避开使用当前主流智能手机用一个配置不怎么样、软硬件系统体验不怎么样、拿出来也不能彰显品位但价格昂贵的奢侈手机。


但Vertu呢,在智能机普及之前,Vertu在手机界更闪耀着夺目的光芒。Vertu的理念是为愿意为高端材料额外花钱的富有顾客打造手机,比如其材质是以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为其特色与卖点。在中国,其服务的客户则主要是以经商者为主,因为这款手机在不少高端商务人士看来,其外表却珠光宝气尽显奢华,可以助力其进入某些圈子扩展一些资源与人脉。


但直到今天,智能手机的发展已经日新月异。但Vertu什么都没有改变,Vertu尽管在几年前从塞班改用了Android系统,但这款手机给人的印象其实一直停留在功能机时代。Vertu与今天所有的手机都不存在竞争关系,它不卖科技,不卖情怀,不卖系统参数也不卖营销与参与感,当今手机市场的白热化竞争都与它无关,它只固守着有关于它自身的那份高端与尊贵感。


如果说在今天这个时代,一个功能机用昂贵的材料包装,就可以忽悠土豪买单,显然是低估了土豪的智商。据业内人士感叹Vertu手机的特点是功能非常普通甚至落后,但依然在天价。Vertu手机的价格均在几万到几十万人民币之间。


多年来苹果手机总会推出几款镶金带银的限量版iPhone。但苹果背后有强大的技术、软硬件融合一体化以及全球最大市值公司的高端品牌影响力与知名度来为其高端品牌赋能以及背书,而Vertu手机除了手机外壳,它的品牌溢价在哪里?既然定位成奢侈品,但又没有知名设计师,产品配置与功能以及体验并没有比智能手机旗舰机型更好,甚至比一般智能手机配置与操作还要落后,它凭什么还可以忽悠土豪买单,从根本上说,Vertu手机错在跟不上时代、手机技术发展潮流,但却一厢情愿期望有人为它的材质买单。


背后无大集团背书:品牌溢价难以支撑起高昂的价格


据说在Vertu超过400个组件中,有名贵的钻石、黄金、珠宝、法拉利材料,每一件都是纯手工加工组装。但选用高端的材质这不是核心竞争力,而且任何手机品牌都可以复制。


一般来说,奢侈品手机的高昂售价的支撑,是需要持久深入人心的高端品牌力与品牌内涵以及大集团的雄厚财力,这是人们为其品牌买单的重要前提。比如LV背后是法国路威酩轩集团、卡地亚、积家Jaeger-LeCoultre、江诗丹顿Vacheron Constantin背后是瑞士历峰集团,古驰Gucci背后是法国开云集团等,这些大集团在销售额、市值、影响力等方面均处于世界顶尖水平。


因此,在当前,做奢侈品手机如果需要一家财力雄厚的公司为其做品牌与信誉、影响力背书的话,在当前,苹果、三星都有这个财力与品牌影响力。所以我们看到,苹果三星均有相应的奢侈品手机推出。当时iPhone6推出的时候,也有曝出黄金限量版,报价为36000元,全球限量300台,采用24K纯金打造,iPhone7发布之后,各种奢侈限量版也随之面市,三星去年发布了奢华系列新机W2017。

  

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